Как использовать отчет «Общая ценность» в Google Analytics
Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

В процессе работы среднестатистический интернет-маркетолог используется в своей работе десятки показателей. Вы считаете, что этих метрик вам и так с головой хватает для комплексного понимания бизнеса? Вы тонете в огромном объёме данных и не уверены, что вам нужен ещё один? Этой статьей я хочу вас убедить в обратном.

+

Правда состоит в том, что показатель «Общая ценность» – это, пожалуй, одна из ключевых метрик, которые предлагает функционал Google Analytics. И игнорировать эти данные ни в коем случае нельзя, так как они предоставляют наиболее объективную картину относительно эффективности вашей маркетинговой стратегии. Практика показывает: уж лучше отказаться от других специфических показателей, чем игнорировать то, что называется «Общей ценностью». Если бы у вас была возможность выбрать для анализа только одну-единственную метрику, стоило бы использовать именно этой. Давайте узнаем, почему на неё стоит обратить особое внимание.

В чём смысл показателя «Общая ценность»?

Чтобы понять суть метрики «Общая ценность»,  нужно разобраться с таким показателем как цена за клик. Легко заметить, что этот показатель варьируется в зависимости от ниши, в которой вы ведёте бизнес. В доступных или низкоконкурентных нишах цена за клик может быть в пределах 2 долларов, на более дорогих рынках показатель может превышать 50 долларов. Неправда ли, 50 долларов – это чересчур дорого даже для перспективных рынков? На первый взгляд может показаться именно так, но однозначно это можно будет сказать только после выявления точки безубыточности. Корректный расчёт этого показателя может привести вас к неожиданным выводам.

Если цена за клик будет ниже средней стоимости заказа, то вы остаетесь в выигрыше, и наоборот – если цена за клик превышает финансовые выгоды – вы теряете деньги. Но бывают случаи, когда видимая на первый взгляд потеря денег оправдана, поскольку ведёт к долгосрочным маркетинговым победам. Именно такие случаи мы и рассмотрим, чтобы управление контекстными рекламными кампаниями и другими платными каналами было более эффективно.

Для этого и существует отчет “Общая ценность”.

Узнать больше о стоимости контекстной рекламы можно в этом видео:

«Общая ценность»: как это работает на практике?

Вы что-нибудь слышали о компаниях Netflix и Amazon? Не удивляйтесь – оба этих гиганта часто выходят на новые рынки с минимальным зазором между прибылью и затратами, а иногда соглашаются на временную отрицательную маржу. При этом на эти «локомотивы» онлайн-ритейла работают не самые глупые маркетологи, которые ориентируются на долгосрочные цели, не уделяя внимания краткосрочной «игра в плюс». Для таких гигантов, как Amazon, гораздо важнее завоевание доли рынка с последующим вытеснением конкурентов. Маркетологи понимают: после того, как компания становится лидером в нише, она начинает генерировать сверхприбыль, и первоначальные убытки на фоне тотального доминирования на рынке кажутся не такими уж значительными.

Где же находится точка безубыточности вашего бизнеса? Какая цена за клик допустима при долгосрочной «игре»? Есть ли у вашего бизнеса запас финансовой прочности, чтобы немного поработать в минус? Всё зависит от того, насколько вы готовы пойти на риск ради достижения глобальных целей.

Как перестраховаться от убытков и как работать с соответствующими метриками? Существует два способа зарабатывать деньги, привлекая платный трафик:

  • оплата комиссии за закрытую продажу авансом с расчётом, что в будущем привлеченный покупатель совершит ещё не одну конверсию;
  • оплата разовой комиссии с привязкой к конкретной заключенной сделке.

Итак, ваша компания заходит на новый рынок, и ваша цель – завоевать симпатии определенной доли целевой аудитории. Как вы думаете, выгодно ли платить комиссию за закрытую продажу авансом для того, чтобы получать прибыль каждый раз при заключении сделки с уже привлеченным клиентом? Разумеется, это выгодно, поскольку заплатить придётся всего один раз, а человек остаётся вашим верным покупателем или подписчиком условно на протяжении всей жизни. Потенциальная ценность каждого клиента полностью перекроет первоначальную комиссию, заплаченную за его привлечение. Таким образом, если у вашей компании есть ресурс для покрытия этих первоначальных убытков ради того, чтобы завоевать симпатии широкой аудитории, есть смысл — это делать.

Как оценить, выгодна ли конкретная стратегия или убыточна? Вот здесь нам и придётся отслеживать такой показатель, как «Общая ценность». Вы удивитесь, но лишь единичные компании анализируют его. Большая часть ваших конкурентов не имеет представления о том, прибыльна или убыточна их кампания на долгосрочной дистанции. Многие из них отказываются от классных маркетинговых инструментов, не наблюдая результата здесь и сейчас. С чем же это связано?

Проблема заключается в том, что отслеживать показатель «Общая ценность» не всегда просто. Сложность состоит в том, что компания редко использует один-два канала продажи. В большинстве случаев бизнес имеет гораздо большее число каналов взаимодействия с клиентами, и отследить их все без специального инструментария бывает очень непросто.

К счастью, в Google Analytics есть опция, позволяющая проанализировать ценность привлеченного клиента. Благодаря отчету «Общая ценность» владелец онлайн-бизнеса получает возможность анализировать ценность пользователей на основе их условно пожизненной эффективности. Важно то, что данный инструмент позволяет собирать данные о людях, которые были привлечены через разные каналы, в том числе социальные сети, платный и органический поиск и т.п.

Также Google Analytics позволяет производить мониторинг данных по взаимодействию с сайтом и по тенденциям. К примеру, вы можете отследить поведение клиента, который был привлечён и оплачен 90 дней назад. Так вы выявите, какие источники трафика привлекают наиболее ценную и лояльную аудиторию. На основании этих данных появляется возможность выстроить приоритеты, инвестируя в первую очередь в те маркетинговые каналы, которые обеспечивают максимальную рентабельность вложенных средств.

Как запустить отчет «Общая ценность»?

Для этого зайдите в ваш аккаунт Google Analytics, выберите пункт «Отчеты»-«Аудитория»-«Общая ценность». Теперь приступаем непосредственно к формированию отчёта. Вначале установите диапазон дат совершения конверсии (покупки, подписки и т.п.), чтобы каждый клиент, который совершил целевое действие в течение выбранного диапазона дат, был включен в отчет «Общая ценность». Допустим, вы организовывали рекламную кампанию в месяце Х. Вы можете проанализировать данные для этих клиентов и сегментировать их по дате на основе своих кампаний. В качестве показателей для сравнения есть смысл выбрать дополнительные параметры, по которым вы хотели бы отследить аудиторию.

Теперь давайте подробнее изучим график. Мы видим пользователей ресурса, которые были привлечены во время рекламной кампании, проводимой в месяце Х, а также их активность в течение всего времени на основе просмотренных страниц и индексов продолжительности сеанса на протяжении 90 дней. Такой отчёт весьма показателен, однако вы можете адаптировать его под ваши цели ещё глубже, чтобы отследить максимально точную сумму, потраченную на привлечение клиентов. Это можно сделать, если у вас активирована функция отслеживания электронной торговли.

google-analytics

Переходим к следующей таблице. Здесь мы видим число привлеченных платных пользователей (а также просмотров страниц в расчёте на одного пользователя) в разрезе канала привлечения. Нажмите на раскрывающееся меню, расположенное непосредственно над таблицей, и выберите необходимые параметры сортировки. Это может быть источник трафика или кампания. Насколько полезны эти данные? Давайте посмотрим.

общая ценность

  • Синим цветом указан канал привлечения пользователя. Это может быть органический, прямой, социальный или реферальный трафик.
  • Розовым цветом указаны все пользователи в определённом временном диапазоне (с месяца Х и до конца анализируемого периода).
  • Фиолетовым цветом указана конкретная метрика «Ценности страницы». В нашем примере указано число просмотренных каждым пользователем страниц. Именно в этом столбце мы получаем наиболее интересные для нас данные.

Давайте подробнее изучим фиолетовый столбец. Какую информацию для оптимизации нашего бюджета можно извлечь из всего этого? Можно выявить определенные закономерности, сравнивая различные маркетинговые каналы. К примеру, реферальный трафик отличается тем, что число просмотров на одного привлеченного пользователя здесь заметно выше, чем в других каналах. К примеру, органический трафик демонстрирует более скромные показатели.

obshhaja-cennost-v-google-analytics

Чтобы получить ещё более показательные данные можно сегментировать реферальный трафик по отдельным сайтам, направляющим пользователей на наш ресурс. Выявление самого ценного источника целевой аудитории позволяет правильно расставить маркетинговые приоритеты. А это очень важно в условиях агрессивной конкуренции.

google

Заметьте, что этот инструмент имеет широкий спектр применения. Вы можете использовать его в контексте любых целей, определенных вами в Google Analytics. Оценивая трафик, исходя из показателя конверсий, вы можете вычленить наиболее интересные направления для приложения маркетинговых усилий. Можно пойти от обратного – проанализировать, какие страницы сайта спровоцировали максимальный процент конверсий, и работать с ними прицельно.

С какими проблемами можно столкнуться?

Тем не менее, несмотря на очевидность этих метрик, оптимизатор сталкивается и с рядом проблем:

  • Проблема №1: Вы можете учитывать подписчиков или потенциальных клиентов, но не отслеживать реально совершенные покупки. Таким образом, вы основываете свои решения на недостаточно объективных данных. Какая-то рекламная кампания или канал могут генерировать 100 подписчиков, в то время как другие – всего 20. Но эти данные ни о чем вам не скажут, если не учитывать число реально совершенных конверсий, а также то, сколько денег потрачено на привлечение трафика.
  • Проблема №2: Некорректный учет продаж. Вам трудно сказать, являются ли эти продажи разовыми или повторными. А это значит, что невозможно определить, принес ли конкретный клиент вам 100 или 1000 долларов. Поэтому важно смотреть ретроспективно, какие деньги были затрачены на привлечение конкретных клиентов, и связывать эти данные с прибылью.
  • Проблема №3: Сомнительная объективность A/B-тестирования. На первый взгляд может показаться, что проведение таких тестов позволяет выявить наиболее эффективные маркетинговые модели. Тем не менее, учитывая короткий временной период, который берётся за основу в исследованиях, а также ограниченную статистическую выборку, становится очевидным, что такие тесты могут оказаться необъективными, а выявленные факторы повышения конверсии – ложными. В частности, Ларри Ким сравнивает А/Б-тесты с бессмысленным перемещением стульев на «Титанике». То есть, зачастую долгосрочного смысла в этом нет, а некоторые выводы и вовсе могут оказаться губительными для вашей стратегии. «Косметические» изменения бизнес-модели не играют такой роли, как фундаментальные улучшения организации в целом.
  • Проблема №4: Чрезмерная оптимизация может сыграть против вас. В ряде случаев A/B-тесты, являясь довольно поверхностным инструментом оптимизации, приводят к обратным результатам. Исследование, проведенное Ларри Кимом, демонстрирует то, что каждое микроулучшение с ориентацией на показатель конверсии на дистанции приводит к снижению маркетингового потенциала ваших лидов. Чем агрессивнее вы используете этот инструмент, тем выше вероятность того, что вы снизите общее качество маркетинговой стратегии. Такие тактические улучшения не играют большой роли в масштабах глобальной стратегии. Как правило, A/B-тесты показывают лишь крошечную часть картины, а реальные недостатки или преимущества конкретной маркетинговой стратегии остаются незаметными.

Вывод

Очень часто очевидные и однозначные данные просто врут. Метрики не всегда являются тем, чем кажутся. Высокая стоимость лида для одной бизнес-модели может быть вполне приемлемой для другой. И нередко бывает так, что общий коэффициент конверсии, на который мы ориентируемся и на котором базируем наши решения, в действительности не даёт чёткой картины того, насколько эффективна вся маркетинговая кампания.

Но есть спасение в отчете «Общая ценность» – наиболее объективном показателе, который рассматривает всё с точки зрения глобальной эффективности. Благодаря ему специалист может принимать более взвешенные и эффективные решения для увеличения рентабельности бизнеса и увеличения продаж с минимальным бюджетом. Но не стоит забывать о том, что любое изменение первоначальной стратегии – это определенный риск. Ориентироваться нужно на как можно большее число индикаторов, чтобы выбранное действие было эффективно не только теоретически, но и практически. Для этого и нужны такие метрики как «Общая ценность», которые позволяют управлять рентабельностью рекламной кампании на длинной временной дистанции.

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.

С уважением, Алексей Кобзарев

Лучшие статьи

Один комментарий к “Как использовать отчет «Общая ценность» в Google Analytics”

  • Мощная статья. Далеко выходит за уровень просто СЕО. Да и не каждый маркетолог полезет в дебри «Google Analytics». А вот для собственника, который сам во всем разбирается — может очень пригодиться

Добавить комментарий